Hier werden die konkreten Marketing-Maßnahmen und Mittel definiert, mit denen die Marketing-Strategie und die Marketing-Ziele umgesetzt werden sollen. Auf die einzelnen Elemente des Umfeldes werden verschiedene Maßnahmen notwendig. Das Zusammenstellen und Ableiten der Maßnahmen nennt man Marketing-Mix. Mit dem richtigen Marketing-Mix und den passenden Marketing-Instrumenten sowie Marketing-Maßnahmen für Kleinunternehmen, Dienstleister und Freiberufler kann eine erfolgreiche Positionierung am Markt erreicht werden. Dadurch können auch mit einem kleinen Budget für Werbung und geringen Werbekosten die richtigen Kunden angesprochen und gewonnen werden.
Marketing-Mix und Marketing-Instrumente für Kleinunternehmen und Freiberufler
Im Marketing-Mix werden die Marketing-Strategien in konkrete Aktionen umgesetzt. Absatzpolitische Fragen „wie und wo machen wir Werbung“, „welche Vertriebskanäle nutzen wir“ werden hier für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr) festgelegt und geplant.
Der Marketing-Mix unterscheidet dabei zwischen den sogenannten vier „P“-Elementen: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Vertriebs- und Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Diese werden auch als Marketing-Instrumente bezeichnet.
Product (Produktpolitik)
Die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie als Kleinunternehmen, Dienstleister oder Freiberufler anbieten, stellen den Kern Ihrer gesamten Unternehmens dar und bilden die Basis für Ihren Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentsplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen.
Zwei Aspekte sind für Ihre Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot haben, werden auch als Generalisten oder Komplett-Anbieter (Bauchladen) bezeichnet.
Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten.
Price (Preispolitik)
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. Der Preis muss sich immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Auch und vor allem auch dieKosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Dienstleistungen Gewinn zu erzielen.
Unter die Preispolitik fallen auch alle vertraglichen Konditionen und Zahlungsbedingungen, die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Hierunter fallen z. B. Rabatte, Boni, Zugaben, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.
Place (Vertriebs- und Distributionspolitik)
Unter der Vertriebs- und Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher getroffen. Die Möglichkeiten des Vertriebs sind vielfältig. Im Handel stellt sich die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (POS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distribution schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Häufig bieten Unternehmen Kombinationen oder mehrere Möglichkeiten parallel an.
Promotion (Kommunikationspolitik)
Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen. Dazu gehören auch die komplette Unternehmenskommunikation und das Erscheinungsbild (Corporate Identity, Logo, Slogan/Claim) – also alles, was die Marke ”Dienstleister” ausmacht.
Die wesentlichen Marketing-Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit.